互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)于汽車(chē)這樣的高價(jià)值產(chǎn)品關(guān)注越來(lái)越依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的信息便捷和海量數(shù)據(jù)，尤其是移動(dòng)端的便利高效更是改變了傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的信息傳播渠道。

       作為保有量全球第二，新車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一的中國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)了很多國(guó)家人口總額，其中二手車(chē)網(wǎng)民占比也尤為突出。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)影響越來(lái)越大，其營(yíng)銷(xiāo)方式、服務(wù)模式也正在逐漸改變，汽車(chē)之家二手車(chē)基于百萬(wàn)人群畫(huà)像進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)市場(chǎng)仍處于“發(fā)展中”狀態(tài)

       用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取二手車(chē)相關(guān)信息成為目前的最主流信息渠道，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲知信息比例接近60%，未來(lái)在5G技術(shù)和新設(shè)備升級(jí)后，移動(dòng)端比例將遠(yuǎn)高于PC端。

       在汽車(chē)信息搜索使用過(guò)程中，對(duì)于車(chē)型的關(guān)注和品牌專(zhuān)區(qū)的疊加比例占比達(dá)到總關(guān)注度的三分之一，足以證明汽車(chē)消費(fèi)的潛力仍然比較大，而二手車(chē)的關(guān)注比例仍沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同級(jí)別垂直網(wǎng)站的比例，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步發(fā)展。

二手車(chē)信息關(guān)注人群呈“優(yōu)質(zhì)化提升”

       從使用端數(shù)據(jù)看，二手車(chē)信息關(guān)注主力人群集中在23-48歲，其中值得關(guān)注分析的是31-40歲的中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)的換購(gòu)群體，汽車(chē)品牌置換應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這部分人群，而41歲以上人群的移動(dòng)端比例略有提升也表明這類(lèi)人群的中高端車(chē)輛的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)力比例，隨著年齡增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，對(duì)于車(chē)輛的關(guān)注點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移。

       已婚比例超過(guò)一半，移動(dòng)端比例略高，而現(xiàn)狀的二手車(chē)消費(fèi)者尤其是汽車(chē)置換客戶(hù)群眾對(duì)于家庭需求而置換的比例提升，后續(xù)數(shù)據(jù)會(huì)有精準(zhǔn)說(shuō)明。

       PC端用戶(hù)相對(duì)受教育水平略高與移動(dòng)端，而男女比例中，移動(dòng)端女性客戶(hù)比例略高，二手車(chē)用戶(hù)的教育水平近幾年有逐步提高的趨勢(shì)，用戶(hù)對(duì)于二手車(chē)相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)度、精準(zhǔn)度、內(nèi)容分析能力有所提高，懂車(chē)用戶(hù)越來(lái)越多。

網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化需“區(qū)別對(duì)待”！

       在網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化過(guò)程中，女性客戶(hù)雖然網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比例不高，但是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的“當(dāng)家作主”比例提升，中高端車(chē)的女性車(chē)主比例足以證明“半邊天”的家庭地位和消費(fèi)能力。

       由于中國(guó)是目前全球品牌最多，產(chǎn)品種類(lèi)最多，發(fā)展最具備潛力的市場(chǎng)，因此各品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈，用戶(hù)忠誠(chéng)度變化依舊，并沒(méi)有明顯的“絕對(duì)擁躉”。

       移動(dòng)端雖然流量貢獻(xiàn)比較大，但是低價(jià)值用戶(hù)占比也比較高，也就意味著流量轉(zhuǎn)化率低于傳統(tǒng)PC端，汽車(chē)產(chǎn)品投放的比例和成本應(yīng)有所差別。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)“因地制宜”！

       新一線(xiàn)城市關(guān)注比例快速提升，一二線(xiàn)的關(guān)注比例有所下降，全國(guó)二手車(chē)消費(fèi)的平均關(guān)注度有所變化，二手車(chē)消費(fèi)正在逐步下探到三四五線(xiàn)城市，北上廣深的集中度有所下降，同一城市的區(qū)域聚焦隨著“地產(chǎn)價(jià)格”變化也出現(xiàn)變化。

       移動(dòng)端和PC端在城市分布和區(qū)域分布看差別不大，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率提高，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)差別化信息覆蓋有利于二手車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)三四五線(xiàn)城市的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化也將逐步提升，對(duì)于品牌廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)度進(jìn)一步提高。

交互營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為“重中之重”！

       論壇交流數(shù)據(jù)分析，寶馬客戶(hù)相對(duì)“有錢(qián)有閑”的比例較高，交流意愿比較強(qiáng)烈，年輕客戶(hù)占比高，寶馬客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)影響比例較高，未來(lái)BBA級(jí)別的二手豪車(chē)市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇的交互營(yíng)銷(xiāo)也是銷(xiāo)售所應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域。

       興趣偏好看，青少年大學(xué)生論壇活躍度明顯提升，未來(lái)中國(guó)的二手車(chē)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)的了解將更為專(zhuān)業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將出現(xiàn)變化，女性論壇的活躍表明“女司機(jī)”影響力提升，而摩托車(chē)論壇的“異軍突起”形成了新的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

       論壇區(qū)域偏好方面，根據(jù)城市保有量看，北京活躍，而其他保有量較大區(qū)域如成都、山東、河南、廣東、江蘇等區(qū)域，論壇分享意愿不足。二手車(chē)論壇活躍度能間接表明區(qū)域用戶(hù)對(duì)于二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的意愿以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解水平。

跨界營(yíng)銷(xiāo)要“投其所好”！

       二手車(chē)用戶(hù)和潛在用戶(hù)的興趣分布中，對(duì)于車(chē)輛所帶來(lái)的生活變化關(guān)注，美食的占比最高，在中國(guó)“民以食為天”的傳統(tǒng)依舊不變，其次是自然風(fēng)貌以及國(guó)內(nèi)旅游。

       在二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，可以適當(dāng)關(guān)注美食、自駕游等吸引力較高的內(nèi)容，其展現(xiàn)方式多為圖片方式，未來(lái)小視頻，尤其是精致小視頻的關(guān)注可能會(huì)進(jìn)一步提升。

把握用戶(hù)習(xí)慣要“隨機(jī)應(yīng)變”！

       用戶(hù)的上網(wǎng)習(xí)慣和時(shí)間集中點(diǎn)出現(xiàn)了變化，PC端的晚間9-10點(diǎn)“睡前”時(shí)間和“休閑”時(shí)間比例較高，而16點(diǎn)左右下班前“偷懶時(shí)間”上網(wǎng)比例也與很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品關(guān)注時(shí)間有所和不同。

       移動(dòng)端用戶(hù)對(duì)于二手車(chē)產(chǎn)品和咨詢(xún)關(guān)注點(diǎn)與PC端有所不同，基本上都是晚上8-11點(diǎn)，因此對(duì)于二手車(chē)銷(xiāo)售和在線(xiàn)服務(wù)等“客戶(hù)第一接觸”崗位，是否應(yīng)該調(diào)整為“夜班”呢？這對(duì)于很多二手車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，是比較創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

購(gòu)車(chē)因素將“日新月異”！

       用戶(hù)購(gòu)車(chē)的預(yù)算逐步提升，PC端客戶(hù)首次客戶(hù)預(yù)算在25-35萬(wàn)元，其次是10-20萬(wàn)元空間，35-50萬(wàn)元價(jià)位的消費(fèi)者增長(zhǎng)較快，這也就不難理解目前BBA級(jí)別的二手豪華車(chē)在大勢(shì)下降下依舊保持比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而北京等限購(gòu)城市的二手車(chē)高端化趨勢(shì)更為明顯。

       移動(dòng)端客戶(hù)的普遍消費(fèi)能力略低于PC端，主要關(guān)注的價(jià)位空間為10-15萬(wàn)元，其次是15-20萬(wàn)元，排名第三為25-35萬(wàn)元，中端品牌主流產(chǎn)品和中高端品牌的中低端產(chǎn)品交叉競(jìng)爭(zhēng)可能。

       “貨賣(mài)一張皮”的汽車(chē)外觀(guān)設(shè)計(jì)依舊是目前消費(fèi)者決策的首要因素，看顏值還是比較關(guān)鍵的考量，但是空間需求也反映了用戶(hù)的“實(shí)用心態(tài)”。

       車(chē)輛的操控感僅排名第三，舒適性位居第四，而反映汽車(chē)綜合性能和技術(shù)的諸如動(dòng)力、油耗、性?xún)r(jià)比等因素并不如很多廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)比例高。

       顏值高空間大，好開(kāi)又舒服，這就是絕大部分客戶(hù)的決策可能。

       其中，大眾依舊是“眾所周知”的知名品牌，但是市場(chǎng)的關(guān)注份額與十年前不可同日而語(yǔ)，五菱汽車(chē)的關(guān)注度表明三四線(xiàn)和多用途客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)交流和決策參考比例較高，其他主流品牌仍舊是中端為主，經(jīng)濟(jì)型用車(chē)群體依舊是垂直領(lǐng)域二手車(chē)網(wǎng)站主流。

       車(chē)型偏好中，轎車(chē)依舊是主要車(chē)型，而SUV的占比并沒(méi)有想象中高，而車(chē)型偏好中的產(chǎn)品主要是德系、日系為主，前十名僅有一款美系車(chē)型，自主品牌仍沒(méi)有細(xì)分車(chē)型入選。

       移動(dòng)端客戶(hù)關(guān)注車(chē)型檔次略低于PC端，車(chē)型集中度更多為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型，車(chē)系中日系經(jīng)濟(jì)性為主，德系中寶馬5系排名靠前。

       對(duì)于汽車(chē)使用目的看，通勤使用率依舊是主要目的，一線(xiàn)城市高房?jī)r(jià)導(dǎo)致的通勤時(shí)間延長(zhǎng)，對(duì)于汽車(chē)的依賴(lài)度隨著公共交通普及逐步變化，而三四線(xiàn)城市的公共交通逐步被私家車(chē)所替代趨勢(shì)出現(xiàn)。

       自駕游需求雖然在調(diào)查數(shù)據(jù)中排名第二，但是實(shí)際自駕游的時(shí)間占比出現(xiàn)變化，自駕游的人群出現(xiàn)變化，專(zhuān)業(yè)自駕游細(xì)分市場(chǎng)逐步變化，如越野、競(jìng)速等車(chē)型。未來(lái)幾年自駕游的客戶(hù)群體將出現(xiàn)年輕化提升，中老年提升，而汽車(chē)主力人群由于家庭原因和工作時(shí)間等問(wèn)題，自駕游時(shí)間明顯減少。

       接送孩子的家用功能需求提升，這也與目前80-90年代的消費(fèi)者家庭變化有關(guān)，所以SUV、MPV的整體占比出現(xiàn)變化，尤其是限購(gòu)城市的牌照限制導(dǎo)致了“一車(chē)多能”不得不調(diào)整，休旅車(chē)、5座MPV、7座SUV等車(chē)型逐漸增多，市場(chǎng)能見(jiàn)度提高，新舊車(chē)市場(chǎng)都出現(xiàn)變化趨勢(shì)。

       買(mǎi)車(chē)換車(chē)的用戶(hù)決策目前依舊是關(guān)注度轉(zhuǎn)化最重要，品牌公關(guān)和印象口碑對(duì)此有所影響，但是興趣的占比提升已經(jīng)明顯接近關(guān)注，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的自我意識(shí)和專(zhuān)業(yè)認(rèn)知有著明顯的提高，廣告洗腦和人云亦云的效果“大不如前”，未來(lái)二手車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)方向應(yīng)更加注重客戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，早期的“又大又便宜”“外形山寨”效果將不再形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二手車(chē)市場(chǎng)將“異軍突起”！

       通過(guò)有車(chē)用戶(hù)關(guān)注度分析，在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)后的1年時(shí)間內(nèi)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注明顯下降，而使用過(guò)程中3-5年的占比非常高，二手車(chē)以舊換新的置換客戶(hù)比例將逐漸提升，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面和投放策略上，新舊車(chē)一體化營(yíng)銷(xiāo)和二手車(chē)業(yè)務(wù)的關(guān)注將影響到主流客戶(hù)群對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析，二手車(chē)保值率、再用車(chē)口碑等新增維度對(duì)用戶(hù)影響越來(lái)越明顯。各品牌和企業(yè)應(yīng)加大對(duì)二手車(chē)業(yè)務(wù)，尤其是置換業(yè)務(wù)的投入和關(guān)注。

       縱觀(guān)汽車(chē)之家二手車(chē)的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)分析，客戶(hù)的行為變化并不是按照我們很多生產(chǎn)者和服務(wù)者原有的概念變化的，比如關(guān)注點(diǎn)、上網(wǎng)習(xí)慣等等，某些數(shù)據(jù)甚至是“顛覆”了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)者思維，但是激烈競(jìng)爭(zhēng)和用戶(hù)變化的新時(shí)代，唯一不變的就是改變，只有企業(yè)不斷適應(yīng)客戶(hù)，不斷適應(yīng)時(shí)代，才能與時(shí)俱進(jìn)。

       有時(shí)候不如換一種方式，改變企業(yè)自己而不要想去改變客戶(hù)。